​​谁能想到，这个春天甘肃天水因麻辣烫成功拿下了“尔滨”的接力棒，成为2024年新任顶流。回忆春节期间，“尔滨”的现象级热度还历历在目，不仅有3天创造60亿收入的一夜爆红，还有蔓延了一整个冬天的“冰雪热情”……在哈尔滨暖心的“宠粉”态度之下，泼天的富贵没有昙花一现，反而创造了大众对这座城市的独特期待。

这波热度，不但让人看到了胖成球的白狐、神秘的鄂伦春族等独具一格的东北文化，还有一众具有代表性的哈尔滨品牌。据京东超市的数据显示，从去年12月20日以来，哈尔滨啤酒、冰淇淋等六大类哈尔滨特产销售额同比去年大幅增长65%[1]。

值得一提的是，往常冬季对于啤酒行业来说是销售的淡季，寒冷的天气会使人对啤酒的需求量降低，啤酒品牌的营销节奏也会相应放缓。而在今年冬季，哈尔滨啤酒逆势营销，据统计，其冬季的O2O销售额增长了70%以上。

销售淡季变成了旺季，离不开“尔滨热”的爆火流量加持，但如何将泼天的流量，转化为品牌的销量与声量？正如“尔滨热”的出圈并非偶然，而是黑龙江文旅局准备一年的结果，冲破淡季的哈啤也不仅仅得益于天降的流量，更与其在这个冬季密集的营销策略布局息息相关。这个冬季逆势增长的背后，哈啤究竟是如何闷声干大事，在一众热情似火的“东北E人”中脱颖而出的？

一、哈尔滨啤酒，成为“尔滨热”背后推手之一

“尔滨热”的出圈，除了人们在冬季对冰雪世界的高涨热情外，更与东北亲切又朴实的“待客之道”息息相关。冻梨切片、人造月亮、甜豆腐脑……这些本地人都少见的待遇，被哈尔滨一股脑地搬出来款待远道而来的“小金土豆们”。

而作为具有代表性的哈尔滨品牌，哈啤也发挥了其主人翁精神，用东北E人独特的方式热情地招待来到这座城市游玩的“家人们”。例如，哈啤独创了能够在雪地上“写字”的防滑链，并安装在电动车的轮胎上。

随着轮胎的一圈圈转动，“在‘尔滨’一起哈啤”的欢迎语也被印刻在哈尔滨的茫茫雪地上。得益于此，这片白茫茫的雪地，也不再仅仅是一条简单的“道路”，而是化身为哈啤天然又独特的“广告位”，书写着哈啤对游客们的热情欢迎。更有游客纷纷拍照留念，记录并分享这热情有趣的“尔滨”见闻。

伴随着全国游客们的好奇与分享，这份独特的创意持续传递着哈尔滨热情待客的真性情。同时，哈啤在助力提升人们对哈尔滨城市好感度的过程中，也助推消费者对其品牌本身产生亲切与喜爱之情。据了解，这波营销在亚太地区久负盛名的顶尖广告节Spikes Asia上夺得铜奖。

除了热情好客的“尔滨”形象外，哈啤还发扬光大了“尔滨热”的“恋爱脑”特质，为了小金土豆们贴心改名“尔滨”啤酒，并在线下的户外广告牌中，用这个新名字高调地欢迎来自外地的家人们。

而这股的“尔滨”热情也不仅仅停留在口头，更有实际行动。改名“尔滨”啤酒后的哈啤，在机场、冰雪大世界等旅客们必经的重要站点投放户外广告，高调欢迎全国的游客们。

与此同时，哈啤1月10日至1月24日还在巴洛克大雪人广场为游客献上特别礼物——赠饮两罐“尔滨”啤酒1900臻藏。这份礼物的兑换方式也很有意思，游客们凭机票、车票等交通凭证，便能在道外巴洛克风情街6家指定餐饮门店领取。

从机场、冰雪大世界，到巴洛克大雪人广场，再到指定的餐饮门店兑换“礼物”，这条由哈啤精心安排好的行走动线，包含了吃喝玩乐等元素，仿佛就像一份来自朋友的“旅行攻略”，带着远道而来的游客体验哈尔滨的风土人情。

不仅如此，在这一期间，哈啤还在线上联动了@哈尔滨全攻略@大爽玩转哈尔滨@吃不胖的哈馆等本地达人，进一步分享这条行走动线，以及在此基础之上可延展的吃喝玩乐项目等，辅助游客们做好出行攻略，丰富多元地感受哈尔滨这座城市的独特魅力。

俗话说，众人拾柴火焰高。透过哈啤的一系列营销动作，我们也能洞悉到其对“尔滨热”有一定程度的推波助澜作用。这波看似偶尔的“泼天富贵”，其实更像是一群哈尔滨老铁真心实意希望家乡变好的朴素心愿。就像哈啤一样，大家在这一过程中，力所能及地为全国的游客提供独特又暖心的家乡体验，并在敏锐地感知到大众的需求后，及时优化完善，只为让全国人民都对自己的家乡有一个好印象。

毋庸置疑，随着哈尔滨这座城市的热度持续火爆出圈，与本地文化深度交融的哈啤也将更为大众熟知。这波“及时”而“紧密相连”的营销动作在带动品牌销量增长的同时，也成功在消费者心目中建立的良好口碑与美誉度。

二、将地方元素的“风土人情”融入品牌文化

1900年，中国具有划时代意义的第一家啤酒厂——哈尔滨啤酒厂诞生。经过漫长的发展过程，到了90年代中期，哈啤以年均15万吨的产量，成功跻身国内啤酒生产行业前列，成为了深受消费者欢迎的高品质啤酒之一。然而近年来，随着市场环境的变化与入局者的增多，啤酒行业的竞争也愈加激烈，甚至逐步出现了价格战、产品同质化、产能过剩等问题。

啤酒行业迎来了变革的阵痛期，而行业优质品牌如哈啤，自然也需要谋求品牌的升级转型。在此背景之下，“尔滨热”的出现不仅为哈尔滨这座古老的城市带来了新的生机，也为这个历史悠久的啤酒品牌创造了新的机遇。

通过放大游客们对哈尔滨这座城市的热情，哈啤也希望帮助展示这座被誉为“中国啤酒之都”的城市文化底蕴，向消费者讲述中国啤酒市场的多样故事。在哈尔滨冰雪大世界中，哈啤融合送酒马车、酒桶、新艺术拱门等经典元素，定制了艺术冰雕装置。希望通过冰雪雕塑的语言，书写中国啤酒市场的发展历史。

而借助“冰雕”设计来讲述品牌故事，这种独具东北文化特色的叙述方式，也帮助哈啤进一步向消费者传递其“东北文化”的品牌基因。

另一方面，文化的表达也需要具体的载体来呈现。哈啤的思路是，将产品与东北元素结合，创造具有东北特色的“仪式感”。延续“尔滨热”中大众对东北独有“冻梨”所产生的好奇心，哈啤推出了一系列「梨谱」特调啤酒喝法，如冻梨灌哈啤、冻梨滴哈啤、冻梨泡哈啤、冻梨配哈啤等。随着达人们的推广发酵，此项特色喝法也在社交媒体中引发热议。

这些充满东北仪式感的哈啤特调指南，不仅更具象化地呈现了哈啤东北及冰爽的品牌DNA，同时也刷新了消费者对于哈啤的产品认知。例如，哈啤配黄桃罐头、哈啤配哈尔滨红肠等，这些创新的搭配方式为消费者提供了更多尝试哈啤风味的可能性。

虽然冬季的啤酒市场处于淡季，但哈啤的经营布局也从一定程度上给行业带来了新的思路。基于人们对东北文化元素的好奇心与新鲜感，塑造啤酒产品在冬季的更多体验场景与机会，也能让淡季不淡，效益提升。

与此同时，通过文化创新的思路，与哈尔滨地方文化元素深度融合的哈啤，也成功地向消费市场焕活了自身的品牌形象，带动了新生代消费者对这个有着百年历史的啤酒品牌的认可与支持。在竞争激烈的啤酒行业中，帮助品牌进一步强化自身文化与形象上的差异化。

三 、南北老铁一家亲，文化“流量”变品牌“留量”

“产品为王，渠道制胜”，这八个字是啤酒行业发展的趋势之一。在这个传统的行业中，销售渠道以深度分销为主，终端话语权较大，同时也较易受到地域因素的影响，因此各地啤酒品牌的区域划分也较为明显。

以哈啤为例，北方和南方人民对这个品牌的认知程度，肯定是截然不同的。品牌基于“尔滨热”的一系列策略布局，能够让全国更多的消费者“看到”并“了解”哈啤的品牌形象与文化基因，创造了更多产品破圈的机会。但如何在各地的消费者心目中保持长久的吸引力，将流量的热度转变为消费者对品牌的关注“留量”，同样也是一个重要的议题。

一个有意思的现象是，在“尔滨热”期间，除了热情四射的哈尔滨文化和消费力惊人的小金土豆们，还有来自广西的“小砂糖橘”、四川的“小辣椒/小熊猫”、云南的“小野生菌”等伴随着小朋友旅客而来的“文化交流”昵称。来自不同地域的人们带来了各自的特产，在哈尔滨开启了传统文化的交流。

例如，有一位哈尔滨市民网上喊话“广东靓仔来玩龙舟”，而顺德龙舟队也隔空回应“我们来了”，于是一场跨越2800公里的特殊龙舟赛，就在哈尔滨松花江的冰面上开启了。哈啤作为见证者之一，大力支持了这场“出圈”的体育文化深度交流活动。据统计，本次“南舟北划”比赛获得超150家央媒、主流媒体及自媒体号直播及报道，全网曝光量超6500万。在“南北一家亲”的浓厚氛围中，随着南北双方分享各自的美食，在味蕾上碰撞出不一样的味道，也激发了彼此探索各自城市的好奇心。

借助城市IP的交流，来自东北的哈尔滨啤酒也进一步深化了其在华南市场消费者心目中的形象。通过文化的流动，突破地域渠道的掣肘，从品牌维度实现了跨越地域整合资源，深化品牌在东北和华南的市场布局。

如果说有着百年技术沉淀的哈啤产品是品牌发展的“基”；抓住“尔滨热”顺利出圈的东北文化是品牌破局市场竞争的“矛”；那么不断促进文化交流的品牌动作，便是哈啤盘活品牌文化资产，积累成品牌实力的“盾”。通过深度挖掘品牌文化基因，多元化丰富品牌形象，这个冬天过后，哈啤也进一步在竞争积累的啤酒行业中，巩固了品牌的先发优势。

流量易逝，而文化则重在传承与交流。在即将到来的夏天，也是啤酒行业的旺季，有着百年文化积累的哈尔滨啤酒，又将开拓什么样的品牌故事呢？

参考来源：

[1] 《哈尔滨出圈带火红肠列巴等六大特产销售额增65% 马迭尔冰棍销售量增104倍》，央广网

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：mamo，编辑：Bobo，转载请联系授权。​​​​